Brändi-identiteetti ja brändi-imago

Olen puhunut brändeistä aiemmissa kirjoituksissani, ja niin teen myös tässä. Tässä tekstissä huomio kiinnittyy brändi-identiteettiin ja brändi-imagoon. Kuinka ne poikkeavat toisistaan? Ensimmäinen ajatus voi olla: ”Ei mitenkään, ne ovat vain kaksi eri synonyymiä samalle asialle”. Mikäli sanot näin, vastauksesi on valitettavasti väärä. Seuraavaksi kartoitan, mitä se todella on.

Investopedian artikkelin ”what is brand identity?” mukaan brändi-identiteetti on kokoelma asioita, jonka mukaan yritys muodostaa kuvaa itsestään, ja kuinka haluaa tulla koetuksi kuluttajien silmissä. Näitä asioita ovat esimerkiksi arvot, strategiat, toimintatavat, mielleyhtymät ja visiot. Konkreettinen esimerkki brändi-identiteetin näkymisestä on slogan.

Management study guide -sivuston mukaan brändi-imago on yksinkertaisesti sitä millaisena kuluttajat lopulta näkevät brändin. Heille on muodostunut mielleyhtymä esimerkiksi kokemusten, arvojen, ja yleisen julkikuvan perusteella. Esimerkkinä Onnibus mielletään yleisesti edullisena matkustustapana.

Kerron vielä yhteenvetona näiden kahden käsitteen erot. Brändi-identiteetti on sitä, millaisena yritys haluaa näyttäytyä, ja brändi-imago on sitä, millaisena se todellisuudessa nähdään. Oikeanlaisen imagon saaminen on hankalaa. Hyvä ja johdonmukainen brändi-identiteetti johtaa, ja tukee oikean brändi-imagon syntymistä.

Mutta kuinka käytännössä luodaan se hyvä, ja johdonmukainen brändi-identiteetti? Brändin luominen itsessään on erittäin suuri kokonaisuus, joka sisältää useita muuttujia, jotka on otettava huomioon. Tätä varten on luotu erilaisia malleja helpottamaan tätä prosessia. Seuraavaksi otan esille hyviä esimerkkejä.

The Golden Circle on Simon Sinekin luoma luoma malli, jossa brändi-identiteetti jaetaan kolmeen osioon, ”mitä?”, ”kuinka?”, ja ”miksi?”. Näiden kysymysten kautta rakennetaan kokonaiskuva siitä, millaista brändiä aletaan luomaan.

Kun kysytään ”mitä?” käydään läpi yrityksen perusta. Mitä se tuottaa, mikä on kohderyhmä, minkälainen mielleyhtymä tulisi luoda brändin ympärille?

Kysymyksellä ”kuinka?” pohditaan sitä, miten aiemmassa osiossa tuodut asiat konkreettisesti tehdään. Esimerkiksi kuinka luodaan kuva ekologisesta vaatemerkistä naisille?

Kysymyksellä ”miksi?” merkitsee yksinkertaisesti sitä, minkä vuoksi kyseinen tuote/palvelu on luotu. Se on erittäin tärkeä aspekti, kuin jalokivi kruunussa. Esimerkiksi syy voi olla yrityksen arvot, tai se että toimialalta löytyy sopiva markkinarako. Sinekin mukaan yritykset, joilla miksi -kysymys on hyvin perusteltu, menestyvät parhaiten. Tämä siksi, että he ovat sinut brändinsä kanssa ja tuntevat sen erittäin hyvin. Tämä johtaa siihen, että esimerkiksi brändin ja sen kohderyhmän arvot kohtaavat.

Aakerin malli brändipääomasta jakaa brändin viiteen eri kategoriaan. Nämä ovat ”Brändiuskollisuus”, ”Brändin tunnettavuus”, ”mielikuva laadusta”, ”mielleyhtymä brändistä” sekä ”muut omat vahvuudet”. Seuraavaksi avaan näitä kategorioita.

Brändiuskollisuudella tarkoitetaan yksinkertaisesti sitä, kuinka todennäköisesti asiakas käyttää yrityksen tuotteita ja palveluita myös jatkossa. Hyvä brändiuskollisuus auttaa alentamaan markkinointikuluja ja parhaimmassa tapauksessa luo brändin ympärille oman yhteisönsä. Esimerkkinä Applella on oma erittäin lojaali asiakaskunta.

Brändin tunnettavuus on erittäin yksinkertainen sektori ymmärtää. Mikäli brändi on tunnettu, se helpottaa kuluttajaa harkitsemaan ja mahdollisesti valitsemaan kyseisen yrityksen tuotteen tai palvelun. Asia on yksinkertainen ymmärtää, mutta vaikea toteuttaa. Markkinointi on tärkeä osa tätä. Tämän osion on oltava kunnossa. Vasta sen jälkeen voi pohtia muita kategorioita.

Mielikuva laadusta on kriittinen tekijä brändissä. Se voi olla joko brändin kyynärpää, jonka avulla tehdä itselleen tilaa, ja erottua positiivisesti, tai kompastuskivi, joka kaataa sen ennen määränpäätä. Esimerkiksi aikoinaan Nokian puhelimia pidettiin kestävinä ja luotettavina. Lopulta sen kompastuskiveksi tuli kuitenkin vanhanaikaisuus.

Brändin mielleyhtymällä on myös tärkeä rooli, ja se tulisi rakentaa hyväksi. Tämä on se asia, minkä perusteella kuluttaja tekee ostopäätöksensä. Kohtaavatko brändin arvot, visiot, julkikuva ja yleiset kokemukset kuluttajan kanssa? Tämä on pitkälti emotionaalinen sektori tässä mallissa.

Muilla omilla vahvuuksilla tarkoitetaan esimerkiksi partnereita, tuotemerkkejä, ja patentteja. Kuinka näitä aspekteja voidaan hyödyntää luodessa brändi-identiteettiä?

Esiteltyäni nämä kaksi mallia, tiivistäisin ne näin. The Golden Circle -malli on pelkistetympi, jossa tarkastellaan asioita suurempina kokonaisuuksina. Aakerin mallissa asioihin taas pureudutaan yksityiskohtaisemmin. Nämä kaksi mallia (ja monet muut) auttavat rakentamaan oikeanlaisen brändi-identiteetin yritykselle.

Brändiä tulee myös kehittää. Kymmenen vuotta sitten luotu ja hyväksi todettu brändimalli ei välttämättä toimi enää nykypäivänä. Seuraavaksi tuon esimerkkejä onnistuneista sekä epäonnistuneista tapauksista, joissa on kehitetty brändiä.

Kun pyydän sinua mainitsemaan yrityksen, jolla on onnistunut brändi, mitä sanot? Aivan, vastauksesi on Apple. Tämä on erinomainen esimerkki brändin kehittämisestä. He tarjoavat laadukkaiden ja erottuvien tuotteiden lisäksi elämäntapaa ja statussymbolia. Applehan mielletään high-end tuotteeksi, joka on aina kehityksen aallonharjalla. Olen aiemmassa kirjoituksessani jo todennut Applen brändistä, ”kuka nyt ei haluaisi olla trendikäs ja nykyaikainen?”. Oikeastaan, miksi kerron tätä asiaa pidemmälle. Minun täytyy vain mainita onnistunut brändi, ja Apple. Osaat kyllä päätellä loput. Säästetään siis meidän molempien aikaa.

Epäonnistuneen esimerkiksi nostan lentoyhtiö United Airlinesin, joka kohautti maailmaa vuonna 2017. Ylibuukatulta lennolta poistettiin matkustaja väkivalloin ja väkisin. Nykyaikana, jolloin lähes kaikilla on älypuhelimet ja sosiaalinen media käytettävissään toi asian nopeasti esille. Kyllä, matkustajan väkivalloin poistaneet henkilöt olivat lentokentän henkilökuntaa, eivät lentoyhtiön. Mutta asiat mitkä tähän toimintaan johtivat ja sen jälkipyykki ovat erinomainen esimerkki huonosta brändinkäsittelystä. Ensinnäkin se, että asiakas poistettiin koneesta lentoyhtiön oman virheen vuoksi, ja se että väkivaltaista poistoa ei selkeästi pahoiteltu, vaan asiaa kierreltiin ja kaarreltiin. Tämä käytännössä romutti lentoyhtiön brändi-imagon.

Brändinkehityksessä on tärkeää olla ajassa mukana ja tietää, mitä ympärillään tapahtuu. Se ei ole helppoa ja se vaatii paljon taustatutkimusta yrityksestä itsestään, kohderyhmästä sekä kilpailijoista. Se vain on yksinkertaisesti osattava. Eikä siihen kaikki myöskään pysty. Mutta jos se olisi helppoa, niin silloinhan kaikki tekisivät niin.

Lähteet:

https://www.investopedia.com/terms/b/brand-identity.asp

https://www.managementstudyguide.com/brand-image.htm

https://issuu.com/totalidentity/docs/10_modellen_boekje_losse_pagina_s

https://marketinglessons.in/aaker-model-defining-brand-identity/

https://www.visualfizz.com/blog/biggest-brand-failures-2017/

Kuva 1: https://alleecreative.com/blog/2013/04/11/create-small-business-brand-package/ 

Kuva 2: https://www.smartinsights.com/digital-marketing-strategy/online-value-proposition/start-with-why-creating-a-value-proposition-with-the-golden-circle-model/