Brand management

Mikä tai mitä on brändi? Mikä on ensimmäinen ajatus, kun kuulet sen sanan? Sinulle tulee varmaankin mieleen ravintolaketju McDonald’sin M-kirjain, tai teknologiayhtiön omena. Brändi on kuitenkin paljon enemmän kuin pelkkä logo paketin kyljessä.

Brändi on mielikuvia, arvoja ja ajatuksia. Logo on pelkkä symboli, jolla nämä kyseiset tunteet ja aatteet herätetään kuluttajassa. Mutta kuinka brändejä johdetaan, luodaan ja ylläpidetään? Nando Malmelinin ja Jukka Hakalan kirjassa ”Radikaali Brändi” on kiteytetty brändi seuraavasti: mielikuva, maine organisaatio, viestintä ja julkisuus. Nämä yhdessä vaikuttavat kokonaisuudessaan, millainen mielikuva brändistä on. Brändin johtaminen vaikuttaa siis koko yrityksen toimintaedellytyksiin.

Hyvä brändijohtaminen ja -strategia johtaa siihen, että yrityksestä/tuotteesta saadaan positiivinen mielleyhtymä kohderyhmälle. Tämä luo brändiuskollisuutta, laatua ja mahdollisesti jopa statussymbolia. Otetaan äärimmäinen esimerkki. Teknologiayhtiö Apple on luonut itsestään maailman vahvimman brändin. Tuotteet ovat keskimääräisesti kalliimpia, kuin vastaavat kilpailijan. Apple tuo kuitenkin mielleyhtymän trendikkyydestä, ja kuka meistä ei haluaisi olla trendikäs ja aikansa edelläkävijä?

The Branding Journal sivuston artikkelissa ”What is branding?” Löytyy toinen erinomainen esimerkki. Niinkin normaali asia, kuin vesi voidaan brändätä. Useissa maissa hanavesi ei ole juomakelpoista, joten veden myyminen on miljardiluokan bisnestä. Mikä siis saa sinut valitsemaan sen tietyn vesipullon kymmenien vaihtoehtojen joukosta? Sehän on brändi. Pullon muotoilu, materiaali, ja etenkin markkinointi ja viestintä ovat tärkeitä elementtejä. Evian on tunnettu vesibrändi. Siinä ei ole mitään sen ihmeellisempää. Tiedät mitä saat. VOSS taas on sama, mutta pullo poikkeaa kilpailijoista huomattavasti. Tämä tuo mielleyhtymän laadukkuudesta.

Mutta kuinka brändijohtaminen sitten käytännössä toimii? Widen sivuston artikkelissa ”Why brand management is a key success factor for modern-day marketers?” kerrotaan muutama tärkeä pääpointti brändin rakentamisessa ja johtamisessa. Tiedä kuka olet, tunne kohdeyleisösi, suojele brändiäsi, ja vakuuta työntekijäsi brändistäsi.

Itsensä tuntemisella tarkoitetaan, että tietää mitkä ovat yrityksesi toimialan kilpailijoita ja haasteita. Tietoa siitä, kuinka rakennat ja hallinnoit brändiäsi, ja mikä on se tarina, jonka ympärille tämä kokonaisuus rakennetaan?

Kohdeyleisön tuntemisella tarkoitetaan nimensä mukaisesti oman asiakaskunnan ja potentiaalisten asiakkaiden mieltymyksiä. Mitä he haluavat? Millaisia he ovat? Mitä he arvostavat? Kohderyhmän tunteminen ei yksissään riitä. Heidät on pidettävä lähellä. Viestintä onkin noussut erittäin tärkeäksi elementiksi viime vuosikymmenen aikana sosiaalisen median rynnistettyä jokapäiväiseen arkielämäämme.

Brändin suojelulla tarkoitetaan sitä, että yrityksesi imagoa ei käytetä väärin. Tämä tarkoittaa esimerkiksi patentteja ja rekisteröityjä tuotemerkkejä. Brändiä tulee suojella ulkoisilta ärsykkeiltä, jotka voivat vahingoittaa sen imagoa. Ei tule kuitenkaan keskittyä vain ulkopuolisiin uhkiin. Uhka voi olla myös yritys itse. Erittäin hyvä esimerkki on autovalmistaja Volkswagenin päästöhuijaukset. Toiminta oli täysin yrityksen sisäistä, mutta asian tultua julki yrityksen brändi-imago kärsi pahoin.

Työntekijöiden vakuuttaminen brändistä on tärkeää. He ovat niitä, ketkä pitävät saavutettuja mielleyhtymiä, arvoja ja muita mielikuvia ylhäällä. Tai murskaavat niitä. Työntekijöille tulisi tehdä selväksi heidän merkityksensä brändin ylläpidossa, jotta he tuntisivat itsensä tärkeäksi. Onnellinen työntekijä on hyvä työntekijä. Hyvä työntekijä luo hyvää brändiä. Hyvä brändi luo hyvää tulosta.

Yhteenvetona voisin sanoa brändin olevan erittäin suuri kokonaisuus, jonka ympärille yritys rakennetaan. Mikäli brändi ei ole kunnossa, ei kannata tehdä suurempia toimia ennen, kuin mielikuvat on saatu yrityksestä hyväksi. Ei kukaan osta tuotteitasi, tai käytä palvelujasi, jos sitä pidetään huonona.

Lähteet:

Radikaali Brändi, Nando Malmelin, Jukka Hakala, 2007

https://www.widen.com/blog/why-brand-management-is-a-key-success-factor-for-modern-day-marketers

https://www.thebrandingjournal.com/2015/10/what-is-branding-definition/