Brand story

Tämän viikon tekstissäni käsittelen bränditarinaa ja sen käyttöä markkinoinnin eri muodoissa. Aloitetaan avaamalla, mitä bränditarina on. Andreas Anckar sanoo artikkelissaan ”Mistä on hyvä bränditarina tehty?”, että bränditarina kertoo tiivistetysti brändin olemuksesta ja sen uniikeista eroista kilpailijoihin nähden. Se onkin erinomainen tapa tuoda omaa brändiään esille. Miksi näin? Tarinat ovat aina kiehtoneet ihmisiä. Onhan se mielenkiintoisempaa iltaluettavaa, kuin vaikkapa kaivosyhtiön osavuosikatsaus.

Bränditarinan tulisi kuvastaa brändiä sen kaikilla osa-aloilla. Liian siirappinen kiiltävä kulissi ei todennäköisesti kiinnosta suurta yleisöä, eikä ole myöskään todentuntuinen. Jokaiseen todelliseen pohjautuvaan tarinaan liittyy säröjä ja rosoisia pintoja. Nämä tulisi tuoda myös esiin. Tätä voidaan virheellisesti pitää haitallisena brändille. Se ei kuitenkaan ole näin. Nämä säröt kertovat kasvusta ja kehittymisestä.

Seuraavaksi käsittelen tarinankerrontaa brändäyksessä. I-Scoop sivuston artikkelissa ”Using storytelling to strengthen your brand” kuvaillaan tarinankerronnan olevan tapa saada brändisi eloon. Se on hyvä vertaus, sillä se ottaa asiakkaan mukaan seikkailuun. Onnistuneen tarinankerronnan lopputulos on henkilökohtainen yhteys ja side brändiin. Tämä taas johtaa todennäköisesti brändiuskollisiin ja tyytyväisiin asiakkaisiin.

Kun kerrot brändisi tarinaa sen tulee olla uniikki. Ajatellaanpa tilanne, että sinulla on jäätelökioski, jolle tulee miettiä, kuinka brändin tarina tuodaan esille. Sinun tulee kertoa, mikä on syysi tehdä sitä, mitä juuri teet. Se on kuin yrityksen elämänkerta tai muistelmat.

Kuinka tarinankerrontaa sitten käytetään brändäyksessä? William Crage kertoo Forbesin artikkelissaan ”5 essintial elements of powerful brand storytelling” tapoja tuoda omaa bränditarinaa esiin. 

Kuten aiemmin jo mainitsinkin, tarinan tulee olla uniikki. Sen on erotuttava massasta tullakseen hyvin näkyviin. Erilainen tarina ja brändi on myös paljon mielenkiintoisempi kuluttajan silmissä.

Oma kohdeyleisö tulee myös tuntea. Mitä he odottavat ja haluavat? Millaisia arvoja heillä on? Mitä he tarvitsevat? Kysymyksiä voisi luetella sivukaupalla. Mikäli tunnet yleisösi, on sinun helppo kertoa brändisi tarina heitä koskettavalla tavalla. Se helpottaa myös arvioimaan, mitä he sinulta odottavat tulevaisuudessa.

Tieto on tukeva tekijä. Kuten artikkelissa sanotaan ”Älä anna lausuntoja, kerro tarinoita”, tulee sinun kertoa tietoa brändistäsi tarinoiden avulla. Linkitä esimerkiksi tieto jäätelökioskisi luomuraaka-aineista tarinaan siitä, mistä raaka-aineesi tulevat. Kuluttajat pitävät siitä, että tuote tai palvelu on heidän ajatusmaailmaansa lähellä. Esimerkiksi tässä tapauksessa ympäristöystävällinen kuluttaja todennäköisesti tuntee yhteyttä brändiisi, ja tekee ostopäätöksen sinun yrityksesi eduksi.

Kampanjat tarjoavat rooleja. Markkinointitiimit luodessaan kampanjoita joutuvat miettimään millaista roolia/viestiä kyseinen kampanja tuo, ja mille kohderyhmälle. On tärkeää luoda raamit jokaiselle kampanjalle. Tämä johtaa selkeään punaiseen lankaan, jota kuluttajan on helppo seurata. Onnistunut kampanja koukuttaa kuluttajan seuraamaan kampanjaa, joka todennäköisesti vaikuttaa ostopäätökseen tulevaisuudessa.

Tee tarinasta persoonallinen. Tätä olenkin jo jankannut tekstissä aiemmin. Sanon sen vielä kerran, sillä se oli osa tämän artikkelin ohjeita. Tee persoonallinen tarina brändillesi, jotta se nousee positiivisesti ulos massasta.

Digitaalisuus on aikamme suurimpia tekijöitä kaikilla osa-alueilla. Kuinka siis käyttää digitaalista tarinankerrontaa brändäyksessä? Digital storytelling Finland -sivuston mukaan digitaalisessa tarinankerronnassa kerrotaan brändin tarinaa digitaalisuuden mahdollistamilla ilmaisukeinoilla.

Se on erinomainen keino kertoa brändin tarinaa. Se voi olla esimerkiksi video tai kuvakollaasi. Kunhan siinä yhdistyy kuvaa, ääntä ja mahdollisesti tekstiä. Digitaalinen tarina on kestoltaan vain muutaman minuutin. Sanotaan, että kuva kertoo yli tuhat sanaa. Tällöin video kertoo ainakin yli kymmenentuhatta sanaa. Mieti, kuinka paljon siis voit kertoa muutamassa minuutissa, mikäli digitarinasi on onnistunut.

Kuinka tehdä sitten vetoava bränditarina? Mary Walton kertoo artikkelissaan ”6 key elements to writing a compelling brand story” kuinka tässä onnistutaan? Ensimmäinen ohje on ”näytä, älä kerro”. Sinun tulisi siis brändisi pelkän kehumisen sijaan näyttää, mitä se todella on. Jäätelökioski esimerkin kohdalla älä vain sano ”minun jäätelö on hyvää”. Näytä miksi se on. Yksi tapa on kuvata edellä mainitun luomujäätelön valmistusprosessi.

Luo pitkäaikainen tarinakaari. Kuten mainitsin aiemmin, bränditarina on kuin elämänkerta tai muistelmat. Kerro siis laajasti brändisi tarina myös säröineen. Parasta olisi se, että tarina olisi ”auki”, ja jatkuisi myös edelleen. Tämä luo lisää kiinnostusta kuluttajissa.

Johdonmukaisuus on avain. On erittäin tärkeää, että brändisi tarina on johdonmukainen. Jos lupaat jotain, pidä se. Jos annat brändistäsi jonkinlaisen kuvan, pidä se. Brändin tulee kehittyä näitä asioita kunnioittaen. Kuluttaja huomaa helposti, mikäli brändi sotii sen omia arvoja ja yleiskuvaa vastaan. Tämä johtaa helposti luottamuksen menetykseen, joka johtaa brändiuskollisuuden heikkenemiseen. Ole siis johdonmukainen, ja pysy valitsemallasi tiellä, mikäli se toimii.

Anna bränditarinan näyttää, mitä on sisällä. Tästäkin puhuin jo aiemmin tässä tekstissä. Mikä sai sinut tekemään nyt sitä mitä teet, ja miksi koet sen tärkeäksi? Kuluttaja haluaa tietää mikä on tarina ”tiskin toisella puolella”. Tämä on yksi hyvä keino luoda sitoutumista ja luottamusta brändin ja kuluttajan välille. Tee asiakkaistasi brändisi ystäviä.

Kerro brändisi tarina vaikuttavalla tavalla. Panosta tarinasi sisältöön. Tee se huolellisesti. Panosta kielioppiin, oikeinkirjoitukseen, videon kuvanlaatuun ja itse tarinan sisältöön. Ensivaikutelma luodaan eri arvioiden mukaan noin seitsemässä sekunnissa. Näihin edellä mainittuihin asioihin kuluttaja ensimmäisenä huomionsa kiinnittää, ja tekee sen mukaan päätöksensä, onko kiinnostunut siitä. Kiteyttäisin asian näin, että hyvä tarina ei hyödytä, mikäli sen kertoo huonosti.

Viimeiseksi kerron esimerkkejä erilaisista digitaalisista tarinankerronnoista. Eight million stories -sivusto on koonnut artikkelissaan ”6 great exsamples of digital storytelling” erilaisia käyttötapoja digitaaliselle tarinankerronnalle.

Pine Point on kanadalainen sivusto, jossa on koottuna videoita, tekstejä ja valokuvia historiasta. Se oli aluksi tarkoitettu julkaistavaksi kirjana, mutta todettiin, että digitaalinen ratkaisu on nykyaikana parempi vaihtoehto. Pine Point on erinomainen tapa tutkia historiaa, ja muistella mennyttä aikaa. Mikäli on siitä ajasta pystynyt muistoja kehittämään

.

Bear 71 on sivusto, jossa pystyt liikkumaan interaktiivisessa kartassa Banffin kansallispuistossa Kanadassa. Tämä interaktiivinen dokumentti ei ole siis pelkkä kertomus. Se on sivuston mukaan tarina teknologiasta ja siitä, kuinka se muotoilee kanssakäymistämme nettimaailmassa.

Vielä yksi esimerkki yritysmaailmasta. Airbnb tarjoaa tarinoita omasta yhteisöstään (majoituksen tarjoajat ja niiden käyttäjät). Tämä on erinomainen konsepti, sillä palvelun käyttäjät luovat digitaalisen tarinan itse, ja näin vahvistavat yrityksen brändi-imagoa yrityksen puolesta.

Lähteet:

A. Anckar, Mistä on hyvä bränditarina tehty?, 2017. URL: https://www.smartbutlers.com/mista-on-hyva-branditarina-tehty/

Using storytelling to strengthen your brand URL: https://www.i-scoop.eu/using-storytelling-strengthen-brand/

W. Craig, 5 essential elements of powerful brand storytelling, Forbes, 2018. URL: https://www.forbes.com/sites/williamcraig/2018/06/12/5-essential-elements-of-powerful-brand-storytelling/#44f41d461a3b

Mitä on digitaalinen tarinankerronta? URL: https://dstfinland.ning.com/page/mik-on

M. Walton, 6 key elements to writing a compelling brand story", 2018. URL: https://blog.rebrandly.com/brand-story/